Veille2Com' - by Cyrille Chaudoit: Oglivy roule au Diesel, et Bruno Walther pour Ogilvy

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Oglivy roule au Diesel, et Bruno Walther pour Ogilvy

par Cyrille le 23.8.07 l

BRUNO WALTHER et FUEL FOR LIFE, parfum de DIESEL

La nouvelle du jour dans le "petit" landerneau publicitaire, c'est le départ de Bruno Walther, président le plus rapide de l'ouest parisien qui lâche Draft FCB 9 mois après son accession (nov.06) pour Ogilvy One.

Une gestation douloureuse qui aura entre autres vu arriver Stéphane Pocrain comme vice-président, et partir quelques budgets comme Orangina en France et Wal-Mart aux States. Gasp !

Pub de Draft FCB félicitant les vainqueurs de Lions de Cannes 2006.
"It would be so much better to be on top..."
Maladie moderne de ce secteur, les vices-présidents se comptent par poignées dans les agences. Ce ne sont donc pas les départs successifs de Joëlle Tison, (ex-vice-présidente partie rejoindre Australie en juin) et Thomas Stern (vice-président chargé de la création, quittant également le groupe) qui mettront en péril le cheptel de VP de Draft FCB. D'autant qu'il reste toujours Stéphane. De là à dire que c'est son arrivée qui a précipité le départ des autres, il ne faudrait pas pousser le bouchon trop loin bande de petits canaillous. D'autant qu'ils ne sont pas partis pour rejoindre la bande de joyeux drilles de Ruquier...

Bref, je m'égare.

2e NOUVELLE DE LA JOURNEE, toujours dans l'univers Ogilvy, mais côté Ogilvy PR cette fois, le lancement bien senti (hum) du nouveau parfum DIESEL : FUEL FOR LIFE

J'en vois que cela fait sourire, rassurez-vous, aucun danger dermatologique, et vous pourrez même allumer votre cigarette sans risquer de prendre feu. Voilà, ça c'est fait, on peu passer aux choses plus sérieuses.

DIESEL - FUEL FOR LIFE
homme
Une marque de jeans, qui porte un nom de carburant et qui se met à faire du parfum, wouah, en voilà du p'tit lait pour marketeux. Finalement, quoi de plus naturel que de travailler sur une "essence" quand on s'appelle DIESEL ???

DIESEL - FUEL FOR LIFE
femme
Pour être totalement honnête, je n'ai pas encore eu l'occasion de sentir cette fragrance que j'imagine plus respectueuse de l'environnement que son nom porte à croire, car je suis en vacances, et que la soirée d'hier avait lieu au Réservoir (ça ne s'invente pas, ou plutôt si, dans l'esprit démoniaque d'un Eric Maillard à l'aube de ses vacances).

Quoiqu'il en soit, et c'est déjà plus facile à distance, laissez-moi vous parler de la campagne de pub qui va accompagner ce lancement.

Le parfum s'appelle donc FUEL FOR LIFE.

La signature est simple et attendue "Use with Caution". Ok, on joue sur l'association d'idées DIESEL + "FUEL FOR LIFE" = engin explosif, et PARFUM + "USE WITH CAUTION" = tout plein de sous-entendus du genre "bigre que cette fragrance doit détonner" (entendez par là, je vais ramasser de la belette comme un gredin avec ce parfum)

En outre, un gimmick, "Are you alive ?" nous est asséné à chaque spot. Un coup sur le ton de l'empathie ("eh, oh, mec t'es sûr que ça va, t'es pas dans le coma ?"), une autre fois dans un registre plus narquois ("es-tu bien sûr d'être en vie, non franchement parce que quand on voit ton quotidien planplan, blablablabla..."). De quoi attirer l'attention au milieu d'un tunnel de pub, surtout quand c'est une blonde lascivement étendue sur un sofa qui vous le lance.

L'idée sous-jacente de ces films est donc, selon moi, d'inspirer l'encanaillement qu'autorise (voire libère) la détention de ce parfum.

"ARE YOU ALIVE ? Non parce que moi qui suis en train de me carapater chemise ouverte de chez ma maîtresse - à cause d'un mari fonctionnaire - et bien j'ai bien l'impression de vivre pleinement ma life. Au fait, je porte du FUEL FOR LIFE. C'est sans doute lié, non ?"

Alors évidemment, là j'en parle avec une pointe d'ironie, mais j'ai l'habitude de porter un regard très critique sur les pub de parfum. Pourquoi le bénéfice produit traduit par les campagnes est-il immuablement tourné sur le "pouvoir d'attraction". En gros, mon parfum est un article de pêche. Un gros hameçon qui sent bon.

NON ! Je ne suis pas d'accord, et certaines études non plus. Ici, justement, l'intérêt de cette campagne est de recentrer le bénéfice sur l'utilisateur. Au même titre que se brosser les dents, se oindre de crème de jour ou manger 5 fruits et légumes par jour, se parfumer répond avant tout à "prendre soin de soi" (tiens ?). Sentir bon n'est pas une prescription médicale, mais fait partie d'un tout qui joue inéluctablement sur votre bien-être intérieur, psychologique. De fait, peurs, inhibitions ou envies refoulées volent en éclat.

DIESEL - FUEL FOR LIFE
campagne print
Le message ARE YOU ALIVE + la démonstration d'individus totalement affranchis de toutes barrières freudiennes ou sociétales + l'avertissement USE FOR CAUTION composent une véritable sonate publicitaire. Le planneur est un semi-génie : manquant d'habitude, un tel déclencheur pourrait bien créer un champignon atomique dans notre petit train-train.

La stratégie créative est donc finement pensée même si vouloir nous faire passer un parfum pour une séance de psy est un peu audacieux (et expose la marque à un tollé dans cette profession).

En termes de copy, l'univers est sombre (normal, une question si introspective recherche justement un éclairage), les mannequins sont un peu agaçants (trop clichés à mon goût, pas assez Rock'n roll vs l'univers créé), et la campagne print me fait penser à l'univers graphique de Baz Luhrmann (Moulin Rouge, Roméo+Juliette) en moins coloré. Pas vous ?

DIESEL - FUEL FOR LIFE
campagne print

Affiche de Moulin Rouge - Baz Lurhmann

Affiche de Roméo + Juliette - Baz Lurhmann

Libellés : Décryptage, En campagne, Mouvements

13 Contributions :

A 12:26 PM, cattias nous dit...: Et oui j'ai un nouveau patron :-)
(http://attias.net/blog/2007/08/24/my-new-boss-isbruno-walther/)

Arriver imminente, je vous tiendrais au courant.
cyrille>>tu nous a manquer à la soirée reserves toi pour blogger@gency le 4 septembre :-)
A 4:40 PM, Dianed nous dit...: Bravo pour cet article qui reprend excatement ce que je pensais, sauf que je n'ai pas pris le temps de le décrire aussi que toi !
Et oui, je suis en vacances et me reposes à tous les niveaux !

Dans mon article je parlais de la mode "baroque roccocco" et c'est vrai que le film Moulin Rouge l'illustre parfaitement.

Juste une petite question.. As tu compris le lien entre les 2 vidéos de teasing (Phil Hansen et le mec avec ses tee shirt), le message de la campagne et les visu crées ?

lien vers mon article : http://www.marketingpleinlesdoigts.com/2007/08/22/diesel-la-suite/
A 12:20 AM, aziz nous dit...: C'est officiel Cyril ==> On t'as perdu, t'es devenu un vrai "pubard" ;-)
A 9:17 PM, Benoit nous dit...: intéressant ton blog
Blogrollé !
++
A 9:22 PM, Anonyme nous dit...: Quelle est la musique? la seule mesure à la fin?

Merci
A 2:40 PM, Thibault Geenen nous dit...: Merci pour cette analyse pertinente. J'apprécie aussi beaucoup cette campagne qui aussi permettre à Diesel d'accroitre son territoire de marque, même si j'ai une petite préférence pour la partie affichage du dispositif par opposition aux films.
Attention, la première vidéo ne semble plus fonctionner.
A 12:09 PM, jef delquignies nous dit...: Bonjour !
Effectivement, cette campagne baigne dans le stupre habituellement dévolu au parfum. Sauf que la rencontre entre la marque et son nouveau produit dessine les contours d'un territoire intéressant ; au-delà des clivages incontournables porno chic / jubilation égotiste, provoc soft / renvoi au quotidien, on débarque sur un rivage parfois abordé mais peu exploré finalement ; l'onanisme. On est plus en train de dire que l'on veut plaire aux autres, mais que l'on se trouve sexe, que l'on s'excite soi-même dans une sorte d'envie obsessionnelle à la limite du serial killer du "silence des agneaux" (j'ai tout le temps envie de me baiser). Une sorte de démesure domestique, qui, surtout dans la présence irruptive de la partie affichage, crée un effet miroir : je m'invite dans votre quotidien en vous montrant un pan de mon intimité. Je crois que c'est à ce niveau que se situe l'effet de projection et d'identification, dans cet échange d'un moment de vie… Et que c'est également dans ce cadre que la question "R U alive ?" gagne en efficacité. Tout comme un être humain qui reçoit un cadeau se sent obligé d'en faire un en retour, un être qui reçoit en cadeau l'intimité de l'autre, le laissera plus facilement entrer dans la sienne… Ne pourrait-on d'ailleurs pas traduire cette question par "Et toi, est-ce que tu t'assumes ?" … Je serai curieux de voir les résultats de cette campagne.

Enfin, pour ma part, je pense que l'on est plus sur des réminiscences culturelles de transgression des interdits que sur un mode romantique ludique baroque comme Moulin Rouge… Je citerai plutôt "La Petite" de Louis Malle, les années folles, la prohibition (finally legalised), la théâtralisation des déviances "Dracula de Coppola", and so on…
Qu'en pensez-vous ?
A 12:44 PM, Cyrille nous dit...: Je partage en partie votre lecture de la campagne, analyse que je trouve d'ailleurs fort bien construite et argumentée (en plus d'être bien écrite, ce qui n'enlève rien), mais bloque sur un point : l'onanisme.

Je ne vois pas forcément où il se situe. Si vous faites référence à la mise en scène qui ne présente systématiquement qu'un seul personnage à l'image alors que la bande son crée une atmosphère "à plusieurs", pourquoi pas, mais je me demande dans quelle mesure une telle interprétation ne va pas un poil trop loin.

"Are you alive" appelle - selon moi - à une ouverture sur soi, certes, mais au reste du monde, par la transgression, et me semble donc un peu en décalage avec le caractère égocentrique voire égotique et narcissique de la masturbation.

D'autres avis ?
A 12:37 PM, Woodey smokey nous dit...: Pour la personne qui cherchait a connaitre la musique utilisée pour la fin (packshot), il s'agit d'un extrait de Franz Schubert le Piano Trio No. 2 in E flat major, D. 929 (Op. 100): 2nd Movement.
Utilisé au cinéma à plusieurs reprises, par Kubrick en 1975 dans Barry Lindon et Les Prédateurs en 1983 de Tony Scott (un film de vampires chics, riches, et libertins avec Deneuve et Bowie), dont la pub s'est probablement en partie inspiré. Bientôt en ligne la critique des parfums Diesel sur le site indépendant http://www.auparfum.com
A 3:47 PM, Cyrille nous dit...: Woodey Smokey >> merci pour cette précision de mélomane.. :)
A 7:54 PM, Anonyme nous dit...: Merci Woodey smokey, c est moi qui cherchait cette info ;)
A 10:46 PM, Anonyme nous dit...: je cherche le morceau de piano joué a la fin de la pub si qq peut me renseigner...
merci d'avance
A 6:58 PM, dmk nous dit...: et voici la critique d'ailleurs !

http://www.auparfum.com/?+-Diesel-+