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Pub Carte Noire Attraction : décryptage

par Cyrille le 3.3.09 l

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[note : ceci est billet sponsorisé via Blogrider]

Carte Noire, un café nommé désir. Tout est dit. Tout est résumé dans cette nouvelle campagne de pub mettant en scène la sensuelle modèle Julie Ordon.

Quand Blogrider m'a demandé de rédiger mon avis à propos de ce film, je venais à peine d'y être exposé pour la première fois en TV et m'étais déjà dit que j'allais en parler sur Veille2Com.

Carte Noire est une marque que je trouve intéressante depuis longtemps pour sa communication en rupture avec sa concurrence. Son positionnement teinté de sensualité et de romance fantasmée est de plus en plus clairement assumé et donne généralement lieu à un traitement allégorique tout en nuances que j'aime bien.

La campagne Attraction de cette année ne déroge pas à la règle et fait encore monter la température de quelques degrés. Mis en scène par Rachel et Fabrice Carazo à Cape Town (Afrique du Sud), le spot de 45" vaut bien une scène de long métrage.

Carte noire HD
envoyé par attraction

Mais comme je ne suis pas critique cinéma, je vais plutôt me plier à mon exercice préféré : décrypter cette pub. Et ça se passe dans la suite de ce post...

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Un Café Nommé Désir
C'est le slogan de la marque depuis... 1984 ! Les cinéphiles feront évidemment le lien avec le film mythique d'Elia Kazan Un tramway nommé désir révélant Marlon Brando et tiré de la pièce de théâtre éponyme de Tennessee Williams (prix Pullitzer en 48).

Rarement un slogan n'aura été si exploité à bon escient. La plupart du temps, cette "signature" de la marque sert à la définir en quelques mots, à mettre en exergue sa particularité, sa différence. A la positionnée. Et puis cette promesse écrite, reste à la prouver, et c'est là que le bât blesse trop souvent.

Carte Noire capitalise au contraire à fond sur ce trait de caractère.

1. Le story-telling : la partie émergée de cette iceberg pourtant brûlant est évidemment l'histoire qui nous est contée depuis 84 dans les spots de la marque. Un homme, une femme, et entre les deux un café qui les attire l'un vers l'autre. Un café nommé désir. CQFD.

2. La mise en scène : elle a certes évoluée depuis 25 ans, notamment à la faveur des technologies, mais garde toujours ce traitement si proche de celui du cinéma. Champs/contre-champs, ralenti, plongée, travelling... 34 plans selon mon décompte... Bref un hommage assumé aux racines de son slogan.

3. L'institutionnel : Carte Noire va encore plus loin dans cette "filiation" recherchée au 7e Art en étant depuis longtemps le partenaire privilégié du cinéma en France. Marque organisatrice du Prix Ciné Roman Carte Noire depuis 9 ans, récompensant le meilleur roman adaptable au cinéma, mais aussi sponsor historique et régulier des soirées cinéma à la TV, notamment sur Canal+, Carte Noire enfonce le clou en prouvant son implication.

ATTRACTION, le leitmotiv de 2009
Alors quoi de neuf sous le percolateur me demanderez-vous ? Eh bien la grande surprise de ce spot est la quasi-disparition de la 2nde grande référence qui faisait désormais partie intégrante de l'identité de la marque. La signature musicale empruntée à Harry Belafonte n'est plus. Seule la légendaire invitation "Try to remember" subsiste, dicrètement. Mais adieu la mélodie mélancolique.

Déjà lors de la campagne précédente cette empreinte harmonique s'était-elle largement atténuée pour laisser place aux quelques notes évocatrices. Point trop n'en faut.

Mais cette campagne 2009 marquerait-elle le divorce entre une image encore plus jeune, plus dynamique (les corps en suspension) et plus charnelle, et un son devenu trop old school (année 60) et surtout trop mélancolique ?

Quoiqu'il en soit le phénomène d'attraction dont est tiré le nom de la campagne est plus que jamais rendu évident par ce film. Les corps du couple imaginaire sont littéralement propulsés l'un vers l'autre, dans un élan de désir charnel à peine retenu.

La pression artérielle monte d'un coup (les battements de coeur simulés par déformation de l'image), la température aussi (le décolleté de Julie Ordon en témoigne), on imagine bien le parfum de torréfaction si sensuel (excitant même, pour rester dans le registre de la caféine) les unissant en un souffle.

Mais l'attraction reste d'ordre fantasmagorique, telle une pulsion sexuelle insufflée à l'insu des protagonistes par les arômes du café. Puis retour à la réalité. L'allégorie sexuelle est à ce point évidente que la réalisation elle-même est construite sur un rythme d'accélération (le désir monte) puis de ralenti (prendre le temps de vivre l'instant convoité) et enfin de retour au calme, chacun de son côté (le désir est consommé... le café aussi).

En conclusion, j'aimais déjà pas mal le spot précédent (dans l'aéroport), sûrement à cause d'Olga Kurylenko ;)...

... mais je suis encore plus convaincu par cette nouvelle campagne qui va un cran plus loin dans le désir. Le site uncafenommedesir.com est très beau en full flash, même si ma connexion déconne un peu et fait ramer les vidéos plein écran.

Libellés : Décryptage, En campagne, Pub TV, Publi-rédac

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Parlons-en !

A 8:31 PM, Julien' nous dit...: Le café : le nouvel or noir !

Les différentes marques de café de disputent un marché très attractif. Ici carte noir se positionne sur la séduction, le désir, un positionnement fort mais très distinctif par rapport à ces concurrents (Nespresso, Maison du café…). Mais sur ce marché très concurrentiel la marque se doit d’entreprendre un tel positionnement. Et je trouve qu’ils le font à merveille dans leur spot, plus meilleurs les uns que les autres.
A 2:07 PM, Alice Powers nous dit...: ca ressemble un peu à la pub ORange par Luc Besson avec Gianni Giardinelli, sur le theme Romeo et Juliette. Meme traversé des fenetres, meme attraction, meme rencontre au milieu...