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Procter & Gamble lance un programme de TV realite
par Cyrille le 10.9.09 l 
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"Procter & Gamble relance le soap opera", c'est comme ça que le trendmag Influencia le présente. Plus orienté Star Ac' que soap opera en réalité, 7 jeunes-filles se défient pour danser dans le prochain clip de Sheryfa Luna.
Pas facile de créer de la préférence à la marque en matière de protections intimes féminines (cf. pub Nett). Du coup, Procter & Gamble ressort les fondamentaux. Créateur du soap-opera aux USA en 1933, le lessivier réinvente plus de 75 ans après le divertissement au service de la pub. L'advertainment, sur lequel beaucoup de jeunes agences se positionnent ces temps-ci, en somme.
Pour en savoir + sur le dispositif mis en place clique ici pour lire la suite du post.
Ce que je trouve intéressant dans cette stratégie de communication, c'est :
> l'opportunisme de la marque : le quart d'heure de gloire Warholien vendu par nos chères émissions de TV réalité, nouvel eldorado des adolescents ;
> l'opportunisme de la marque (2) : la thématique (danse) qui arrive à la fois comme un complément aux émissions de chant (Nouvelle Star, Star Academy) et comme palliatif à la disparition de la Star Ac' justement, et la figure de proue - Sheryfa Luna - elle-même issue de Popstars ;
> l'opportunisme de la chaîne (NRJ 12) : la cible de Always est évidemment féminine, plutôt jeune pour la fidéliser le plus tôt possible, et c'est logiquement sur le web et la TNT qu'on la retrouve, en particulier sur NRJ 12, prolongement de la radio éponyme (ou presque) historiquement positionnée djeuns. Ok, mais ça c'est tout le talent de mediaplanning de Starcom.
Mais je pense que NRJ 12 avait de son côté clairement une carte à jouer. A savoir lancer à moindre coût (frais de production partagés, ou du moins largement compensés par le sponsoring de P&G puisqu'en France la notion de "programming" n'existe pas réellement en ce sens que l'annonceur/sponsor n'a pas le droit de contribuer aux frais techniques, donc de prod.) d'un format ressemblant à celui des grandes chaînes hertziennes (TF1 et sa défunte Star Ac, M6 et sa Nouvelle Star). Et surtout en contrant sa vraie concurrente W9 (n°1 de la TNT) et son émission X-Factor à partir du 28 septembre.
Avec une montée en puissance sur le net (MSN et Dailymotion) plus d'une semaine avant la programmation de X-Factor sur W9, puis 6 x 26 minutes en prime sur NRJ 12 du 7 octobre à fin novembre, la chaîne bénéficie ainsi d'un contexte très favorable à l'adhésion du public ciblé, voire à une certaine forme de duplication du public de X-Factor sur son propre programme.
Maintenant, quel est le rapport entre un défi de danse et des serviettes hygiéniques, à part la sécurité alliée au confort en toutes circonstances, argument commercial très utilisé par les marques de protections intimes ? Always promet de rendre la période des règles plus agréable. Je vois bien où se situe l'agréable pour les jeunes-filles qui participeront à l'aventure, mais j'imagine mal comment la marque va placer ses produits ou plus subtilement faire passer le message en dehors du sponsoring de l'émission U-Dance. A suivre donc, surtout si Procter & Gamble communique un retour d'expérience et des résultats à la suite de ce dispositif.
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Depuis quelques jours les internautes doivent faire un choix cornélien. Voter pour Melissa, Stéphanie L, Stéphanie D, Mathilde, Sophie, Sophia ou Céline. Ces 7 danseuses non professionnelles sont parties pour New York dans l'une des plus prestigieuses écoles du monde. Elles ont été filmées quelque 18h sur 24, et aidées par Hakim, un chorégraphe internationalement connu. Une « nanie » : Rodolphe. Un coach : la star française du R&B, Sheryfa Luna. Le dossier de presse met l'eau à la bouche : « Tous vivront ensemble une aventure humaine intense et partageront des sensations fortes. Mais une seule aura le privilège de se produire dans le prochain clip de Sheryfa Luna. La gagnante sera sélectionnée par la star sur les conseils du chorégraphe et après vote des internautes». On se croirait dans le pitch de Star Academy ! TF1 aurait-t-il trouvé un remake de sa défunte émission ?(extrait de Influencia)
voir le site de U-Dance
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