Nescafe va trop loin, NES pas ?!..

Nescafé, nouveau bad buzz sur Facebook ? Une intrusion insupportable dans votre vie privée et une mécanique marketing plus que malhonnête.

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Edit de 16:30 PM : c'est une véritable bronca que sur le Net. Évidemment le "Twitt-bashing" va bon train, la contre fan-page engrange les mécontents, et chacun tire sur l'ambulance avec plus ou moins d'élégance. Mais l'agence, Ogilvy PR, en la personne de son très respecté et respectable DG, Eric Maillard gère la situation en one-to-one. Un travail de fourmi mais une démarche honnête et en bonne intelligence, ce qui ressemble déjà davantage à cette prestigieuse agence.

Eric m'a appelé tout à l'heure, car pour être pour être franc avec vous, après avoir bien gueulé j'ai été pris d'un cas de conscience. Eric est une personne que j'apprécie beaucoup, et que je respecte professionnellement. Toute ma démarche a débuté bien avant que je n'apprenne qu'Ogilvy était derrière tout cela. Mais par honnêteté intellectuelle vis-à-vis de mes convictions, et pour vous, j'ai néanmoins décidé de publier et de laisser en ligne mes interventions.

Eric m'a rassuré en me donnant raison. Sans doute l'art d'assumer ses erreurs et son côté blogueur également. Son appel fût donc pour m'apprendre qu'Ogilvy écoutait attentivement les feedbacks en cours, et s'en inspirerait pour faire évoluer l'application dans le bon sens : ré-affirmer que le n° de téléphone n'est pas conservé, changer la tranche horaire des appels, etc. Mais il m'explique également que l'opération en tant que telle ne peut être retirée, car elle implique un concours lancé auprès d'une quarantaine d'écoles, sorte de défi potache, prévu pour durer plusieurs semaines.

L'essentiel est donc admis de mon côté. Au-delà de l'amitié que je porte à Eric, la critique de certains est justifiée, le bashing d'autres plus limite. L'erreur est humaine, dès lors que son auteur la reconnaît et met tout en oeuvre pour la corriger, qu'il soit excusé et reconnu pour son humilité. Merci Eric.

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Tout ce que l'on déteste, tout ce que l'on redoute à propos de Facebook vient d'être synthétisé en une opération (le "Wake Up Service" de NES), pour une marque (Nescafé), par une agence (Ogilvy me dit-on, qui reste à confirmer...)

Le résumé est simple :
1 Fan Page Facebook pour NES (le café soluble de Nescafé)
+ une application "potache" le Wake Up Service
+ votre n° de téléphone perso renseigné par l'un de vos "amis"
= un réveil en sursaut dans la nuit + une prise en otage de votre profil Facebook

6h du matin. Votre téléphone sonne. Un 01... qui ne vous dit évidemment rien. Au choix, vous décrochez et vous avez l'un des canulars suivants (tous de très bon goût, surtout la police je trouve), ou pas. Mais vous recevez ensuite le SMS suivant "RDV sur Facebook.com/nes pour découvrir quel ami t'a programmé ce réveil avec le wake up service NES !".

Le désagrément pourrait s'arrêter là. La petite de 17 mois qui pleure, les doutes de votre femme que le coup de fil matinal a réveillé, etc. Finalement, qu'est-ce donc face à temps d'humour au service de la promotion d'un café soluble immonde ?

Mais le pire réside dans la perversité de la mécanique marketing déployée par la marque pour d'une part consolider sa base de données, et d'autre part viraliser à vos dépends son application foireuse.

Car la vengeance est un plat qui se mange froid, et ça l'agence derrière ce complot le sait bien. Si vous voulez vraiment "découvrir quel ami a programmé ce réveil" comme le SMS le propose, il vous faudra d'abord :
1 - accepter que l'application Wake Up Service de NES accède à votre profil Facebook
2 - confirmer votre n° de téléphone

Autrement dit, non seulement vous contribuez à propager (et même à "recommander") cette application car vos amis en sont alors informés via votre wall, mais en plus vous confirmez à ceux qui vous ont dérangé en pleine nuit que le numéro est bon !...

Bonne nouvelle, une fois que vous avez fait tout ça, vous n'obtenez pas le nom du facétieux qui vous a trahit, mais une sélection de 8 de vos amis parmi lesquels il se cache. Et vous êtes donc invité à tous les pourrir à votre tour dans l'espoir de toucher le seul et l'unique petit fumier qui a donné votre n°. Et donc vous viralisez à nouveau...

Cherry on the cake ? Si la loi du Talion c'est pas votre truc, vous serez quand même obligé de confirmer votre n° de téléphone pour NE PLUS être réveillé !!!

Certains crieront au génie. Moi à l'imposture. L'impression de prise d'otage est réelle pour la victime de la supercherie. Il n'y a rien de créatif dans l'idée de contraindre quelqu'un à donner une information très personnelle pour ne plus être harcelée. Du racket plutôt, oui !


En conclusion, bien réveillé, bien énervé, je me suis demandé ce qui pouvait passer par la tête des responsables du compte Nescafé de l'agence qui en a le budget. Mais aussi comment le client peut accepter de mettre à ce point sa marque en danger. Voici mes pistes :

1. je ne suis pas dans la cible : l'appli s'adresse manifestement aux étudiants, qui adorent - on le sait tous - se réveiller dès potron-minet et encore plus se faire des coups pendables ;

2. l'annonceur ne comprend pas bien les médias sociaux : c'est fort possible, tant de marques se jettent encore sur Facebook comme autant de lapins dans les phares de leur agence... Le hic, c'est que Nestlé commence pourtant à être rôdé après KitKat...

3. l'agence s'en fout : au choix parce qu'elle est incompétente, parce qu'à tout prendre elle préfère un bad-buzz pour son client mais faire parler d'elle comme je le fais ici, parce qu'elle assume de créer autant de haine envers son client qu'elle est censée lui apporter de sympathisants via le social web ?... Ce qui m'étonne sincèrement si c'est vraiment Ogilvy derrière ce mauvais plan. cela ne leur ressemble tellement pas.

4. l'agence est plus maline (mais maladroite) qu'il n'y paraît : et tente le tout pour le tout, bad-buzz compris, pour allumer un contre-feu face à la récente "crise" vécue par Nescafé qui dût rappeler des lots impropres à la consommation (débris de verre dans les bocaux de café). Le principe est simple : recouvrir les contenus dérangeants encore disponibles un peu partout sur le Web, y compris social, par de nouveaux, plus frais. Car au final, le billet amer d'un mec qui s'est fait réveiller à 6h du mat' et voler son n° de mobile est moins pire pour l'image de marque que des produits impropres à la consommation...


Quoiqu'il en soit, une chose fonctionne bien avec NES de Nescafé : ils arrivent même à t'exciter sans consommer de leur café...