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Nouvelle pub ADIDAS is all in ! Mon analyse

par Cyrille le 16.3.11 l

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Aujourd'hui, ADIDAS sort mondialement sa nouvelle campagne de pub intitulée "All In". Un bijou publicitaire signé Sid Lee avec à la manoeuvre Romain Gavras et Justice, et des égéries VIP comme Lionel Messi, Katy Perry, David Beckham et j'en passe...

nouvelle pub ADIDAS (all in) avec Katy Perry, Lionel Messi... réalisée par Romain Gavras / musique : Justice - "Civilization" par cchaudoit

L'événement est historique. Ou presque. En 2011, ADIDAS scelle avec cette campagne sa nouvelle stratégie de marque. Aussi bien ancrée dans la culture urbaine (la basket de la rue), que dans le sport (son ADN) ou tout simplement lifestyle (la sneaker est "so trendy"), la marque aux trois bandes décide aujourd'hui de s'adresser à chacun de ces segments d'une seule voix.

La démarche semble dans l'air du temps et pourtant elle s'annonce compliquée. Je m'explique >> lire la suite...

A l'heure du web de la conversation et de ses artefacts "sociaux", les marques ont pris conscience que les consommateurs se réunissaient autour de leurs produits pour en parler ouvertement. Ainsi sont apparus les concepts de fans, d'ambassadeurs, de brand advocates... Rapidement nous avons compris que l'identité propre du fan importait peu, le seul critère discriminant étant son amour de produit ou de la marque concernée.

De fait, qu'importe son âge, son sexe, sa profession, sa CSP... le fan se caractérise par un seul élément : son degré de captivité à la marque. Et c'est par lui qu'à la fois il se confond dans la masse des fans, et peut s'en distinguer comme expert ou mieux encore "influenceur"...

C'est cette tendance lourde qui me fait dire que la démarche d'Adidas me semble s'inscrire dans cette logique d'effacement des frontières "communautaristes" pour ne plus s'adresser qu'à une seule communauté, une même tribu : ses fans. Ou plus largement ses clients.

Mais dans les faits, comment adresser d'un seul tenant le jeune amateur de breakdance, l'athlète et la fashionista ? Si une fan page Facebook aboli comme vu précédemment toute segmentation, il n'en va pas aussi spontanément de même dans une campagne média classique.

Et c'est là qu'intervient précisément ce spot publicitaire, plus proche du clip dans la forme et de la profession de foi dans le fond.

Le thème porte à lui seul cette fusion des segments : "ON DONNE TOUT". Qui que vous soyez, quel que soit votre utilisation de nos produits, nous, Adidas, donnons tout ce que l'on a pour vous ! Mais le corolaire est également vrai et illustré dans le film : qui que vous soyez, clients Adidas, vous êtes tous mus par la même motivation de tout donner, d'aller au bout de vous même. Et d'illustrer ce point par le grand écart entre Katy Perry et Lionel Messi.

Voici le discours officiel d'ADIDAS :
"Nous donnons tout ce que nous avons, et même plus.
Pas de doutes, pas de réserves, pas de retenues.
Des terrains aux défilés de mode, des stades à la rue, quel que soit le jeu, notre engagement est le même.
D'abord avec notre cœur, ensemble avant tout.
Unis par la passion, nous donnons tout : adidas is all in*"
* adidas donne tout !

En conclusion, je dirai que le défi est colossal pour une marque de passer d'une segmentation très lisible à une logique communautaire plus globale. Mais ADIDAS a raison de le faire maintenant, alors que les paradigmes marketing se redéfinissent aujourd'hui à la faveur de bouleversements majeurs du comportement du consommateur, largement influencés par une nouvelle ère du digital.

Seules des marques très fortes comme ADIDAS peuvent tenir ce type d'ambitions, mais le pari est osé et la signature "Adidas is all in" peut aussi, me semble-t-il, aisément s'interpréter comme le signe de leur propre lucidité (et humour) quant au coup de poker qu'ils sont en train de tenter. Bravo et bonne chance !

>> le Facebook ADIDAS
>> la chaîne Youtube ADIDAS

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Parlons-en !

A 11:53 AM, Coupsdepub nous dit...: Je vais être beaucoup plus terre à terre et m'intéresser à l'aspect créatif : ce spot n'apporte rien. Il est bien réalisé, la musique est sympa, c'est joli... mais le message (pour une marque de sport) n'a rien de nouveau, c'est du déjà vu, et il manque une chute à ce spot.
Un non-évènement, en fait. On dirait du Nike d'il y a 10 ans.
A 11:58 AM, Cyrille nous dit...: @Coupsdepub : Pas faux ! Question forme, le côté galvanisant de tous ces corps montrés dans l'effort ne prend pas vraiment et renvoie aux vieux codes du genre. Pourquoi prendre un Gavras pour ce résultat ?
A 12:18 PM, Homosemiotikus nous dit...: +1 @coupsdepub
A 12:44 PM, Cédric DENIAUD nous dit...: Je suis pas sur que la logique soit celle là de la part d'Adidas. Au contraire :

- il faut remontrer aujourd'hui la puissance globale d'une marque en montrant justement comment de manière segmentée, elle a su intégrer des communautés différentes (street, hip hop, sports collective, running, ...)

- remontrer la logique globale de la marque. Un peu comme le fait de retisser le fil rouge entre des actions qui peuvent parfois paraitre sillotée pour le consommateur en France

- une communication globale ne remplace pas des communication ciblées. Au contraire, elle est le rouage manquant dans une communication cohérente de marque.

Adidas avait justement ces dernières années oublier un peu cela...
A 5:41 PM, Nicolas [Z-Factory] nous dit...: Hmm.. Au départ le spot m'a déçu. Je rejoins beaucoup ta phrase "Pourquoi prendre un Gavras pour ce résultat ?", même si ça participe au succès de la diffusion de ce spot..

Ton analyse de fond sur le recentrage de la marque me paraît très juste cependant. Reste à voir à moyen terme si ça va marcher le côté "réaffirmation de la marque mère". On verra également comment ils arriveront - ou pas - à maintenir les marques "Originals" et "Performance" dans l'esprit des gens.