Darkplanneur : l'interview CULturelle

par Cyrille le 19.12.11 l

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mots-clés : Darkplanneur, Eric Briones, Thomas Mondo, interview, vidéo, planning stratégique, publicité

Eric Briones et Thomas Mondo, aka DARKPLANNEUR, croisés il y a 10 jours à Crans-Montana répondent avec humour à mes questions.

Darkplanneur. Un nom qui claque. Une marque qui s’exporte désormais jusque dans les médias grand public (Entrevue). Eric Briones et Thomas Mondo, les auteurs de www.darkplanneur.com et trublions du planning stratégique de Publicis et Nous, reviennent sur le Cristal Festival 2011 à quelques heures de sa cérémonie de clôture.

Je vous remets le lien d'une première interview d'Eric Briones, réalisée en... 2008 !

Libellés : Interview, L'invité(e) Veille2Com, Vidéos Veille2Com'

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BUZZMAN : "ce sont les clients qui viennent nous voir"

par Cyrille le 15.12.11 l

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Mots-Clés : Buzzman, Georges Mohammed-Cherif, Thomas Granger, Cristal Festival, Buzz, Publicité, Communication, Interview

Georges Mohammed-Cherif et Thomas Granger de BUZZMAN m'ont fait l'amitié de répondre à mes questions lors du Cristal Festival 2011. Interview réalisée dans le cadre de BloggerAgency

J'ai donc eu le privilège d'être invité au Cristal Festival 2011, par Christian Cappe (CEO) dans le cadre de notre association BloggerAgency. Ski, Pacha, raclettes, Monki's, pub, et on recommence. Au milieu de toute cette agitation (+ de 1000 accrédités en 4 jours qui envahissent la petite station huppée de Crans-Montana (Suisse), le temps s'est arrêté pour deux agences en particulier. Forsman & Bodenfors (Suède) qui a littéralement survolé la compétition, et notre Buzzman national (primé 6 fois).

J'ai la chance de connaître Georges depuis quelques années déjà, et j'ai donc profité de l'occasion pour faire connaissance avec Thomas.

"Quel est le secret de la réussite pour Buzzman ?"
"Comment réussissez-vous à convaincre vos clients de vous suivre ?"
"Quelles sont les agences qui vous font peur ? Celles qui vous inspirent ?"
"Et l'argent dans tout ça ?"

Voici quelques questions auxquelles les boss de Buzzman ont accepté de répondre, sans détours et en mode champagne. Merci messieurs.

Libellés : Agences, BloggerAgency, L'invité(e) Veille2Com

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L'anti-Facebook est né : Vineloop

par Cyrille le l

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mots-clés : vineloop, recommandation, avis consommateur, endorsement, réseau social

"WHAT YOU LOVE, FROM WHO YOU TRUST ! " Et voilà ! L'influence est avant tout une question de confiance. Vineloop l'a compris. Alors ne choisissez plus vos amis en fonction de leur Klout score mais sélectionnez-les en fonction de l'expertise que vous leur reconnaissez...

Il ne faut pas être grand Clerc pour comprendre que l'on fait davantage confiance aux gens que l'on connaît, ni pour admettre que certains d'entre eux s'y connaissent particulièrement en gastronomie quand les autres sont des cinéphiles avertis.

Dès lors, quand j'ai un doute sur un album je sais auxquels de mes proches je vais préférer demander un avis. Et ceux auprès desquels je ne prendrai jamais conseil en matière de cuisine ;)

Vineloop est un anti-Facebook parce que son crédo pourrait être "small is beautiful". Ou même plutôt "small is more usefull" ! Au point que pour chaque catégorie de produits/services pour lesquels vous pourriez avoir besoin de l'avis de vos pairs, vous êtes limités à 5 amis ! La vidéo qui suit vous raconte tout le reste. SO SMART !

Libellés : Social Media, Test

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Débat Klout, pour ou contre ? (Vidéo)

par Cyrille le 13.12.11 l

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Klout, influence, indicateur, bullshit, socialmedia, Assises des Médias Sociaux

Après "Klout : un gadget dangereux", "Le trafic d'influence selon Klout", voici la vidéo d'un débat auquel je participai la semaine dernière, lors des Assises des Médias Sociaux. Oui le sujet m'intéresse, non ce n'est pas de l'acharnemenhttp://www.blogger.com/img/blank.gift :)

Merci à Damien Douani et Marc Kawam de m'avoir invité à exposer mes convictions au public des Assises, composé d'annonceurs, d'agences et d'indépendants. Merci également à mes comparses Genaro Bardy et Guillaume Simon du côté "pour" et mon acolythttp://www.blogger.com/img/blank.gife Minter Dial "contre" Klout.

Et vous, que pensez-vous de la notion d'influence proposée par Klout ?

>> pour aller + loin, voici une sélection de convictions de tous bords :
"Pourquoi Klout est important et n'est pas fait pour vous ?" par @Naro
"Klout un outil d'influence pertinent ?" target="_blank" par @AudreyFleury
"Klout, Kred et les Kons qui les écoutent" par @Cyroul
"OccupyKlout, les indignés du Klout" par le @moderateur

Libellés : Coup2Boule, Débat, Décryptage, Klout

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Mon Best-Of du #CristalFestival 2011

par Cyrille le 10.12.11 l

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ADIDAS, "the face of marathon", Heimat Berlin, REEBOK, Zigtech, "the promise keeper", Forsman & Bodenfors, MONOPRIX, "Not your everyday everyday", Havas City, TROPICANA, PepsiCo France, "Tropicana powered by oranges", DDB Paris, LEGO, ServicePlan, Ikea, Canal+, Virgin Radio, Desperados, Air France

Rangez vos moufles, le Cristal Festival 2011 c'est fini. Les suédois Forsman & Bodenfors et les français de Buzzman auront cristallisé l'attention cette année raflant une belle brochette de glaçons. Je reviens donc de Crans-Montana avec quelques perles de la publicité européenne à vous faire partager. Voici "mon" best-of. Enjoy !

1. REEBOK - "The Promise Keeper" (Forsman & Bodenfors)
2. ADIDAS - "The Face of the Marathon" (Heimat Berlin)
3. MONOPRIX - "Not your everyday everyday" (Havas City)
4. TROPICANA (PepsiCo France) - "Tropicana powered by oranges" (DDB Paris)
5. LEGO - (ServicePlan Allemagne)

[lire la suite pour voir les campagnes]

1. REEBOK - "The Promise Keeper" (Forsman & Bodenfors) / Best Idea Cristal, Grand Cristal Brand Content, Grand Cristal Cyber & Mobile

Adidas promise keeper Forsman & Bodenfors Cristal Festival

2. ADIDAS - "The Face of the Marathon" (Heimat Berlin) / Grand Cristal Integrated

adidas face marathon heimat cristal festival

3. MONOPRIX - "Not your everyday everyday" (Havas City) / Cristal Print Craft, Cristal Outdoor, Grand Cristal Print Craft

4. TROPICANA (PepsiCo France) - "Tropicana powered by oranges" (DDB Paris) / Grand Cristal Outdoor, Mention Spéciale du Jury

5. LEGO - (ServicePlan Allemagne) / Cristal Cyber & Mobile

Voilà pour mon top 5 des campagnes qui m'ont le plus marqué lors de ce Cristal 2011. Evidemment de nombreuses autres auraient mérité de figurer dans mon classement, comme Ikea ("Lullabies"), Canal+ ("L'Ours"), Virgin Radio ("Louder is Better"), Desperados ("The Desperados Experience") ou encore le magnifique film Air France...

Enfin, un grand Big-Up à l'organisation du festival pour leur invitation (dans le cadre de BloggerAgency) et pour leur grande sympathie. Voici une petite vidéo qui leur rend hommage !

Cristal Festival 07.12.2011 par cristalfestival

A propos de BloggerAgency : nous sommes une association qui regrhttp://www.blogger.com/img/blank.gifoupe des individus bizarres qui cumulent les défauts d’être blogueurs et de travailler en agence… Notre objectif n’est pas d’envahir le monde mais de mettre à disposition notre vision bicéphale du marché pour réfléchir ensemble sur les évolutions de notre métier. Micro-médias d’un côté, communicants de l’autre, nous confrontons convictions personnelles et professionnelles dans l’espoir de trouver de nouvelles voies pour les marques et les agences dans leur approche des médias sociaux. A ce titre nous allons régulièrement à la rencontre de ces deux écosystèmes si proches et si différents, lors d’événements comme l’AdTech, Le Web (via IBM), le Hub Forum, le Cristal Festival… Contactez-nous !

Libellés : BloggerAgency, En campagne, Pub TV

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Jacques Séguéla au Cristal Festival

par Cyrille le l

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Cristal Festival, Jacques Séguéla, Crans-Montana, Le Pouvoir dans la Peau, politique et communication

Pour Jacques Séguéla, il y a 8 règles pour pour gagner une élection, DSK est un con, tous les politiques couchent avec les mêmes femmes et le Net ne mérite pas plus 30% des investissements publicitaires parce que c'est le Loto...

Jacques Séguéla est venu faire la promo de son bouquin "Le Pouvoir dans la Peau", parce que c'est un peu notre Jason Bourne de la pub notre Jacquo. A cette occasion il nous livre ses huit conseils pour faire une bonne campagne, quelques anecdotes et nous gratifie surtout de ses "bons mots" qui font son personnage.

Sa légitimité ? Une vingtaine de campagnes électorales dans le Monde à son actif et quatorze ans au service de la com' de François Mitterrand. Il réussit même l'exploit de passer de Jospin à Sarkozy comme d'autres passent du rouge au bleu sur un Bic quatre couleurs. "Tant qu'ils font avancer la France. Et puis ils ont les mêmes idées, les mêmes programmes, on mange dans les mêmes restos, et ils couchent avec les mêmes femmes..."

Les 8 principes de Jacques Séguéla pour réussir votre campagne présidentielle : [lire la suite...]

"En France on a inventé la publicité, la démocratie, et on est le seul pays à avoir interdit la publicité politique" - J.Séguéla, Crans-Montana, 9 déc.2011

A/ LES QUATRE GRANDES REGLES INFAILLIBLES :

1- On vote pour un candidat, pas un parti.
Les hommes politiques sont des marques. Et s'ils ne se conduisent pas en acteurs (comme les marques !) ils se trompent. Marketing de l'offre. Voici mon idée, là voilà, elle vous plaît c'est bien, sinon tant pis.

2- On vote pour une idée, pas une idéologie.
"Gagne celui qui raconte le grand moment d'histoire que l'électeur veut entendre, à condition que son héros soit crédible" F.Mitterrand

3- On vote pour le futur, pas le passé.
Celui qui fait campagne sur son bilan, il rate.

4- L'élection rime avec séduction.
34% des votants se décident la dernière semaine, voire les dernières 48h. 22% des électeurs qui quittent leur domicile pour aller voter sont encore indécis.

B/ QUATRE REGELES MODERNES

5- Humilité et sincérité.
Il faut mettre en accord son extérieur avec son intérieur. Le bling-bling de Sarkozy l'a perdu.

6- Communiquer et rester maître de sa communication.
Le "décor" porte la parole, il fait le message. Aujourd'hui, l'image importe plus que la parole.

7- Être "time to market". Le momentum est fondamental.
Une annonce 48h trop tôt, une attaque 24h trop tard... et c'est raté. En cela le Net doit jouer son rôle. Il faut manager le Net pour réguler et se défendre contre les écarts, les dernières attaques. Mais le Net n'est PAS un outil de communication (sic).

8- L'importance de la télévision.
Surtout le non-verbal. Le sourire, les mouvements (s'avancer pour montrer son assurance, ne jamais reculer sur sa chaise...). Le visage c'est 70% de la perception. 15% c'est la gestuelle.

"Nicolas Sarkozy a une très jolie voix, très douce. On a envie de l'aimer." "Obama n'a que deux ou trois gestes de main"

Il faut parler le 1er (pour être le référent) et parler le dernier parce que c'est toujours "le dernier qui parle qui a raison".

A propos du Web :

"Le net c'est la révolution du moment mais aussi le boomerang du moment. Je ne pense pas que le Net puisse prendre plus de 30%. Ca ne mérite pas plus. Aujourd'hui, une campagne qui commence par le net est vouée à l'échec. Une campagne qui ne finit pas par le Net aussi. Le display ne veut plus rien dire. Il faut changer notre conception de la créativité. Au 20e siècle : vision verticale. Aujourd'hui, une idée créative c'est une pierre jetée sur l'eau de la Toile qui va réagir par ondes successives. Notre métier, c'est désormais de savoir comment faire pour que les internautes "soufflent" sur ses ondes..."

"On a plus de mémoire, on oublie tout. Le matin on se met sous perfusion. C'est le sang de l'info qui coule dans nos veines."

Voilà, du story-telling, des petites phrases bien senties pour ancrer son propos dans notre esprit et créer le buzz, de grandes vérités mais aussi quelques bons moments d'acuité, et des clichés sur le web dont il n'arrive à se défaire, mais c'est toujours un grand privilège d'écouter Jacques Séguéla.

Libellés : Interview

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12 conseils de Bill Gross pour réussir son business (@LeWeb11)

par Cyrille le 8.12.11 l

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Bill Gross, IdeaLab, entrepreneurship, conseils

Bill Gross est un "serial-entrepreneur" depuis 20 ans. Riche de ses expériences, et surtout de ses échecs, il nous livre vitesse grand "V" ses 12 conseils pour réussir quand on crée son business.

Bill Gross sur Twitter : @bill_gross / about IdeaLab

1- Market power rules : try to find a rapidly growing market it’s like a running race with a strong wind at your back // essayez de trouver un marché à croissance rapide, c'est comme une course avec le vent dans le dos.

2 - Master the demo : learning how to sell, to pitch, to explain… // Maîtrisez l'art de la démonstration (de votre produit, de votre offre). Apprenez à présenter, à convaincre, à vendre...

3 – Persue your passion : work at something you love. Passion to overcome huge challenges // Suivez votre passion. Travaillez sur ce que vous aimez le plus, car il faut de la passion pour dépasser les énormes challenges de l'entrepreunariat

4 – Focus, focus, focus... is almost always better even if you pick the wrong focus // Segmentez le plus possible. Consacrez-vous à une/des niches, du mieux que vous pouvez. Ce sera toujours plus efficace que de s'intéresser à tout le monde... même si vous avez mal choisi votre segment. (Bill est donc ok avec Seth Godin - ndla)

5 - Recognize your strentghs : design a structure around them and balance that by hiring complementary skills // Sachez identifier vos forces et créez un business autour d'elles. Ensuite entourez-vous des talents complémentaires aux votres.

6 - Don’t overbuild : the world moves very fast, grow slowly // Ne voyez pas trop grand ! Le monde actuel évolue très vite. Évoluez avec lui pour éviter les mauvaises surprises.

7 – Survive until the market is ready : if market isn’t ready yet cut your burn to survive until it is // On n'est pas toujours "time to market". Faites en sorte de pouvoir survivre jusqu'à ce que votre marché soit mature. Maîtrisez vos dépenses.

8 – Test, test, test : find a way to test your core product w/ main customers (beta) // Testez votre produit au maximum et en permanence avec autant de consommateurs
parmi les plus concernés possible (principe du beta-test).

9 – Stick with it (your great idea) despite the critics // Ne vous découragez pas, restez attaché à votre idée, malgré les critiques qui seront inévitables.

10 - Find essential partners // Trouvez les bons partenaires pour vous épauler

11 - Harness your users passion // Captez la passion de vos clients et ne la lâchez plus

Last but not least : All truth passes through 3 stages : ridiculed, then violently opposed, and at last accepted as being self-evident // Toute vérité passe par 3 étapes : d'abord ridiculisée, puis violemment critiquée et enfin acceptée comme une évidence.

Donc ne vous découragez pas, tenez bon, soyez consumer centric et appuyez-vous sur ce que vous êtes (votre passion et vos forces) !

edit : retrouvez les slides de Bill ici

edit 2 : et voici la vidéo proposée par LeWeb 2011

Libellés : Décryptage, LeWeb11

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Le Trafic d'Influence selon KLOUT

par Cyrille le 2.12.11 l

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influence, e-influence, influenceurs, Klout

Aujourd'hui l'influence est source de trafic. Le sujet fait vendre. De la "page vue", du fan/follower au rabais, des indicateurs magiques, du conseil en carton... Mais qui blâmer dans ce trafic d'influence ? Le corrompu ou le corrupteur ? Affranchissez-vous !

APPROCHEZ ! APPROCHEZ !!! Aujourd'hui on rase gratis ! Et entre deux coups de blaireau on vous dira tout (et plus encore) ce que chacun a toujours voulu savoir depuis les débuts de l'humanité sur l'influence ! Alleeeeeeeeeeeeeeez ! Ne soyez pas timorés... notre approche est scientifiquement prouvée* et on passe à la TV !

>> Marie-Jeanine, maraîchère à Vincennes et experte en courges m'a beaucoup influencé dans l'écriture de ce billet. Je lui donnerais volontiers un +K dans ce domaine, si Kourge.com existait (ndla) <<

De nos jours, l'influence serait quelque chose de palpable. Mesurable pour certains apprentis sorciers. Modélisable pour d'autres charlatans des temps modernes. L'influence est surtout devenue un produit, une denrée que l'on pense pouvoir acheter comme d'aucuns choisissent leurs courges au marché. Trouver la plus grosse et la plus juteuse de l'étale, c'est l'assurance de servir un bon potage à vos invités.

De fait, cette bonne grosse courge a une valeur marchande. Oui madame ! Votre (supposé) pouvoir social vaut de l'or pour ces êtres de peu de foi qui cherchent follement à toujours mieux entrer en contact avec vous : les communicants !

Mais face à tant de variétés, méconnues (Twitternut, Facebook Acorn...) ou déjà oubliées (Blogs-o-melon, potiforums...) quelle cucurbitacée choisir ? La sélection naturelle ne suffisait-elle pas autrefois pour discerner l'influent du manant ? Mais aujourd'hui... tout semble avoir muté ! Foutues technologies tiens ! Des influenceurs "ogéemmisés" jusqu'à la garde oui ! Mon agence me le disait encore ce matin. C'est malin, je le fais comment mon-marché-moi-maintenant-merde ?!

Alors, que diriez-vous d'une gentille étiquette ? Un beau petit label ? Un repère quoi ! Disons un indice. De 0 à 100 pour faire simple et rassurant. Grâce auquel vous retrouverez calme et insouciance d'antan votre, cabas sous le bras !

Fin de l'allégorie maraichère. Dans la suite de ce billet, premier d'une série sur l'influence digitale, je vous explique en 7 points pourquoi vous devriez éviter de tomber dans le miroir aux aKLOUeTtes ! Au risque de finir comme un légume... [lire la suite...]

1. L'influence existe
Nul besoin de le nier, nous avons tous au moins une fois été influencés. Petits, nos parents ont considérablement orienté notre façon d'être et de penser. Cela s'appelle l'éducation. Et adultes, l'environnement, la culture, les croyances, etc. dont nous ont imbibés nos géniteurs façonnent encore notre vision du monde. Que l'on soit en accord ou en opposition avec nos parents, le cadre qu'ils nous ont donné appelle inéluctablement une réaction, durable, de notre part. Ils nous ont influencés.

Faisons d'abord une étape indispensable du côté des définitions. Je vous laisse le choix : Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales, Wikipedia, Wiktionnaire, Larousse... En voici les points essentiels que l'on peut en retenir pour pouvoir parler d'influence :

1.1 l'influence demande d'être au moins deux : l'émetteur et la cible, (ou l' "influenceur" et l'influencé) ;

1.2 l'influence est une force supérieure : elle s'impose à celui/celle qui la subit, comme l'influence du climat ou des astres. Elle "coule de source"...

1.3 l'influence induit une réaction de la part de la cible : l'influencé s'implique, volontiers ou malgré lui. L'influence qu'il subit opère un changement conscient ou inconscient de ses idées, opinions voire de sa volonté ;

1.4 l'influence s'exerce en continue et dans la durée. Il est rare d'influencer soudainement et temporairement quelqu'un. Cette forme de pouvoir relève plutôt d'un processus graduel et long, car elle fait appel à une clé de voûte rare : la confiance.

L'influence peut donc se définir par : une relation à sens unique entre au moins deux entités, qui se diffuse si naturellement et fortement qu'elle se traduit dans la durée par un changement mimétique profond de l'être influencé dans ses attitudes et comportements. On peut ajouter que la confiance est une variable importante, qu'elle soit spontanée ou imposée (pression sociale du groupe), dans la perméabilité de l'influencé aux idées de l' "influenceur".

Les parents influencent donc naturellement leur progéniture. Les religions, leurs croyants. Les politiques, leurs électeurs qui eux-mêmes influenceront la société par leurs choix. Les gourous, leurs victimes... Alors qu'en est-il sur le web ?

Le web n'est pas un monde parallèle. L'influence y existe donc logiquement, dès lors que ses "paramètres" intrinsèques sont respectés. Laissons volontairement de côté les personnes influentes offline (politiques, artistes...) qui prolongent naturellement leur pouvoir social online (même si cette frontière ne fait plus vraiment sens aujourd'hui) pour nous arrêter sur le "commun des mortels".

L'anonyme d'hier peut-il lui aussi aujourd'hui devenir l'idole de demain ? OUI ! Mille fois oui ! A la condition sine qua non d'être en contact avec une communauté sur laquelle il finit par jouir d'une ascendance suffisamment forte et totale pour en orienter le comportement. Consciemment ou malgré lui. Ce dernier point rappelle que la nuance entre influence et manipulation est ténue mais nous y reviendrons plus tard.

Enfin, cet anonyme ne pouvant prétendre à une subite et exponentielle côte d'amour au simple prétexte de prendre la parole dans l'agora (blog, forum, twitter, facebook...) il ne peut se comparer aux traditionnels influents évoqués ci-avant et médiatisés par ailleurs. Une dernière notion revêt donc une importance toute particulière sur les réseaux en matière d'influence : l'expertise.

Résumons cet avant-propos, long (désolé) mais indispensable à mon développement à suivre.

L'influence est un phénomène naturel (flux et reflux des marées liés à la force gravitationnelle du Soleil et de la Lune), qui "coule de source" (étymologiquement), mais qui peut s'appliquer littéralement à l'homme au niveau macro (l'influence du pop-art sur la culture) comme dans un sens plus micro (l'influence des relations de votre enfant sur son comportement). Le web et les médias sociaux ne sont pas plus étrangers au phénomène d'influence qu'ils n'en seraient intrinsèquement (pour certains) l'Eldorado. Tout juste en sont-ils l'outil idéal pour l'un des éléments déterminants de l'influence : la mise en relation. La suite de l'équation ne tenant finalement que de la capacité des uns à convaincre les autres d'agir comme eux, autrement dit à des facteurs éminemment psychosociologiques.

2. La quête de l'influence
Le cadre qui nous intéresse ici est évidemment orienté business. Plus encore, je vous parle de la quête suivie par les marques et leurs agents, communicants de tout poil.

Pourquoi l'influence digitale agite-t-elle le milieu publicitaire depuis quelques années ?

Le phénomène n'est pas nouveau et débute sur le web bien avant l’avènement du 2.0 et de son marketing communautaire. Dès le début des années 2000, le "marketing tribal" de Bernard Cova pose les premiers jalons de l'étude de cette influence inhérente aux regroupements de consommateurs autour d'un centre d'intérêt (totem en quelque sorte) et de son/ses leader(s) (chef de meute).

L'attrait des marketeurs pour ce type d'organisation sociale est simple. D'une part la défiance, sinon le rejet, du consommateur pour tout ce qui vient "d'en haut" (les "institutions" : politiques, journalistes, entreprises) est de plus en plus flagrant alors que le rapprochement entre pairs le rassure. Ensuite, dans toute communauté il y a nécessairement des chefs de file qui imprime leur dynamique au groupe. Qui les influence...

La recherche des profils influents est donc motivée par le besoin vital de relais de croissance en matière de communication. Toucher le consommateur via ses nouveaux leaders d'opinion alors qu'il se détourne du discours publicitaire classique (top-down). Faire faire le travail de conviction par le consommateur lui-même, le Saint-Graal du publicitaire.

C'est ainsi que les agences ont vu en les blogueurs cette porte d'entrée sur un monde qui était en train de leur échapper. Mais les blogueurs ne furent que la partie émergée de l'iceberg social media sur lequel se sont échouées de nombreuses marques trop pressées... A trop reprendre les vieilles ficelles (PR classiques appliquées à une nouvelle cible) et surtout les mêmes blogueurs de 2005 à 2008 elles ont fini par les lasser et leur audience aussi. D'autant qu'à ce petit jeu-là, les marques ont commis leur première erreur : confondre audience et influence !

Comme s'il suffisait d'être blogueur pour influencer les foules. Qu'on lui donne à parler de shampooing ou d'automobile. La communauté visée à l'époque est donc davantage les premiers lecteurs de blogs, que des communautés lectrices de blogs centrés sur un sujet plutôt qu'un autre.

Ont donc commencé à fleurir les premiers classements de blogs, sur la base de leur popularité (nombre de liens entrants), de leur "autorité" (au sens du pagerank Google) ou de leur audience présumée (abonnés RSS)... Du premier classement du genre, celui de l'agence Edelman avec Technorati jusqu'au bien connu top Wikio, tous ont été systématiquement et vertement critiqués par les intéressés eux-mêmes et leurs observateurs (presse, agences, etc.). Pourquoi ? Parce que déjà bien avant Klout les parti pris méthodologiques étaient trop incomplets pour prétendre estimer et classer l'influence des blogueurs ! Car pour "vendre" leurs classements tous se positionnaient déjà sur l'influence plutôt que sur l'indicateur qu'ils mesuraient véritablement.

Enfin, tout classement - surtout lorsqu'il est fondé sur des facteurs "techniques" plutôt que sur l'appréciation d'autrui - crée l'esprit de compétition et incite certains à retourner la méthodologie à leur avantage. C'est ainsi que les échanges de liens ont explosés entre blogueurs consentants pour booster leur pagerank. Une forme de Google bombing positif. Quelques petits malins délivraient même des conseils pour gonfler artificiellement son nombre d'abonnés RSS...

3. Entre tentation et confusion des genres
Le premier écueil des communicants fut donc (et le reste encore aujourd'hui pour beaucoup) de confondre "influence" et divers autres attributs plus évidents et parfois peut-être même plus probants : l'audience ou la popularité en tête.

Mais si l'on suit la chronologie de l'apprentissage du web social par les marques, après s'être testées à grands coups d'opés blogueurs, les entreprises commencèrent à douter du bien-fondé de leurs investissements. On leur avait vendu une solution "facile, rapide, pas chère et qui rapporte gros". Elles n'avaient pas fait le parallèle avec le Loto des années 80. Et ont réalisé trop tard que l'on ne gagnait pas à tous les coups...

Trop tard. Chat échaudé craint l'eau froide dit l'adage. Surtout quand le directeur financier ferme le robinet. Véritable tôlier depuis un bon moment, son pouvoir s'est encore accru depuis les débuts de la crise. Le maître mot est donc plus que jamais devenu "R.O.I.". Branle-bas de combat aux étages marketing et communication. Comment justifier le retour sur investissement de ma sacrosainte "opération de buzz" ?

La deuxième chausse-trappe venait de s'ouvrir. Imposer le calcul d'un ROI sur une technique de communication par définition volatile et impossible à tracker jusqu'au tiroir-caisse. Il fallait maintenant inventer les metrics qui rassureraient tout le monde au moment de choisir son écurie d'influenceurs, quant à leur potentiel "réel" d'influence.

Et je ne vous parle pas de celles qui devraient en mesurer l'efficacité constatée. Vaste blague tant la majorité des annonceurs les réclamant ne se sont même pas interrogé sur la nature du retour sur investissement qu'ils en attendent. Hors chiffre d'affaires j'entends. Car pour cet indicateur évident, aucun n'est prêt à supporter les contraintes inhérentes à une étude vraiment fine impliquant d'isoler le facteur influence. Avec en premier lieu le coût de tels post-tests qui dépassent généralement de beaucoup le budget alloué à la campagne d'e-influence en tant que telle...

4. Un contexte idéal pour KLOUT
Nous aimons tous les listes. Les classements. Les étiquettes. C'est tellement rassurant !

Ce qui est vrai dans l'absolu l'est encore davantage dans une situation de crise. Tout part en vrille. Le consommateur ne nous calcule plus. Il préfère s'en remettre à son clan, sa communauté. Pire ! Ses propos sont disponibles pour tout un chacun, et durablement, via Google. On a bien essayé de le récupérer en draguant les blogueurs, supposés influencer le chaland. Mais ce n'est pas systématique. Et avec cette crise financière les choses s'accélèrent, et je dois justifier chaque dépense marketing.

Voilà dans quel contexte est apparu en 2008 le brave Klout ! Telle une lueur céleste, son indice d'influence est arrivé sur Terre comme un miracle pour celles et ceux qui se voyaient déjà devoir retourner au bon vieux endorsement à la papa. Vous avez noté la recrudescence de stars du cinéma ou de la musique dans les spots pub ? Bref !

Klout ne coupe pas les cheveux en quatre et annonce la couleur "The standard for influence". Amen !

Trois points de repère facilement compréhensibles par tous (Aaah ! La Sainte Trinité !). Le "true reach", l' "amplification" et le "network" (j'ai déjà développé ici) et une recette (algorithme) aussi secrète que celle du Coca-Cola. Secret industriel oblige, et c'est normal. Mais quand on est dans les études, cacher à ce point sa méthodologie en devient suspect.

Enfin, la promesse d'aller là où aucun autre n'était allé jusqu'ici (la Terre Promise) : intégrer la diversité sociale à travers ses principales plateformes depuis les blogs jusqu'à Facebook en passant par Twitter, Youtube, Insta.gram, etc.

Allelujah ! Nous allions enfin pouvoir reposer nos yeux de communicants fatigués ! Au royaume de Klout, les borgnes sont rois !

5. KLOUT ne mesure pas l'influence !
J'ai déjà abondamment détaillé ce point d'un point de vue purement méthodologique dans mon précédent billet "Klout, un gadget dangereux". Je n'en reprendrai donc ici que les principaux éléments et invite les plus vaillants à prolonger ce déjà long moment passé ensemble en cliquant sur le lien.

Les éléments trackés par Klout sont intéressants. Mais encore une fois pour se faire une (vague) idée de l'audience de votre profil.

Votre "true reach" n'est autre qu'un ersatz d' "audience utile". Autrement dit, le nombre de personnes dans votre communauté censées être réellement impactées par vos propos. Il comprend votre communauté de 1er niveau (vos propres friends ou followers) et de second niveau (les amis de vos amis, en somme). Mais uniquement ceux qui ont interagit avec votre contenu (likes, comments, mentions, retweets...) au cours du dernier mois. Cela dit, voici deux limites :

> limite #1: Klout n'explique pas clairement s'il s'agit du nombre absolu de personnes ayant vraiment fait une action à partir de votre contenu ou d'une estimation en fonction de leur propension habituelle à réagir (là encore, avec vous ou dans l'absolu). A titre d'exemple, le 4 décembre 2011, Klout me crédite d'un modeste True Reach de 467. Je suis loin du niveau de certains, mais je doute déjà d'avoir généré une réaction (RT, commentaire, etc.) avec 467 personnes de mon réseau proche ou éloigné. Il s'agit donc très probablement d'un chiffre lissé. Sur combien de temps et quels critères exactement, nous n'en saurons pas plus.

> limite #2: quand bien même nous pourrions nous satisfaire de ce parallèle avec la notion d'audience utile, l'approche serait encore incomplète. Car selon Klout il s'agit donc de personnes ayant interagit avec notre contenu. Quid donc de celles qui ont été exposées au contenu, qui l'ont lu, mais n'ont pas rebondit dessus ?

Le True Reach n'est donc qu'une première variable assez vague de la population que vous êtes supposés réellement toucher.

Votre "amplification" traduit la fréquence avec laquelle votre communauté s'approprie votre contenu. Si vous vous gavez de retweets grâce à un bon mot mais une fois seulement tous les 36 du mois alors votre amplification ne sera pas top. Si au contraire vous êtes likés, mentionné ou RT à chaque fois que vous prenez la parole, alors vous êtes un demi-dieu. Même si vous prenez Twitter pour une chatroom. Ce qui compte pour Klout c'est la régularité des interactions entre vous et votre communauté. S'agissant ici encore d'un indice, nous ne disposons d'aucune explication sur sa méthode de calcul.

Votre "network" reflète quant à lui la "qualité" des membres de votre communauté. Pour faire simple, si les profils qui vous suivent cartonnent au box-office de Klout alors votre score grimpe vite. Si vous n'avez que des newbies comme copains alors vous frôlerez l'abscisse kloutien. C'est du Klout dans le Klout. Ou comme je l'appelle, l'indicateur Tupperware (en référence au principe de vente pyramidale).

Voilà. C'est tout. Circulez. Après, la formule qui met en équation ces trois variables reste elle aussi inconnue mais - nous promettons chez Klout - vous donne votre score d'influence.

Comme je l'ai déjà écrit par ailleurs, ce score représente plutôt pour moi à la rigueur un indice de se rapprochant à la louche du GRP (Gross Rating Point) comme en pub classique. Votre True Reach pondéré par votre Network symbolisant votre "couverture" et votre amplification se comprenant comme la propagation de votre contenu, donc la "répétition" de votre message (ou encore un taux de reprise en main pour la presse).

Car une nouvelle fois, comme à l'époque des classements de blogueurs, nous ne sommes que sur des critères quantitatifs très pratiques certes, mais qui n'indiquent en aucun cas la façon dont votre propos à pénétré ou non le cortex de ceux qui y ont été exposés. Quand bien même l'ont-ils liké, commenté ou retweeté !

Si l'on s'en réfère à la définition vue plus haut, mesurer l'influence de quelqu'un reviendrait davantage à mesurer la propension de l'influencé à modifier son comportement. Mais si l'on s'arrête à la vérité de Klout, on ne mesure que l'interaction (qu'ils appellent "l'engagement") entre un émetteur et ses récepteurs !

6. KLOUT n'est pas fiable. Quelques exemples.
Malmenés depuis plusieurs semaines par de nombreux blogueurs à travers le monde, les équipes de Klout essaient tant bien que mal de se racheter une crédibilité en publiant au compte-goutte ce qu'ils pensent être des informations sur leur service. On nous parle ainsi de transparence à tout va sur leur blog, mais au-delà de l'annonce rien de neuf sous le soleil.

Tout en persistant à se positionner comme le standard de la mesure d'influence, Klout met un peu d'eau dans son vin en publiant récemment (2 décembre, il y a donc 3 jours), je cite : "Le score Klout ne signifie pas que M. Robert Scobble est plus influent dans le Monde qu'Obama. Il indique simplement que M. Scobble tire mieux parti des médias sociaux en générant plus d'interactions avec ses réseaux."

6.1 Klout ment par omission...
En dépit de cette précision dont tout le monde se doute mais qui est une nouveauté dans le discours de Klout, un autre détail - plus gênant - mis au jour par Pam Moore fait aussi l'objet d'une mise au point sur leur blog.

Klout vous incite régulièrement à connecter votre profil à un maximum de vos autres profils sociaux. Facebook, Twitter, Google+, au moins l'un des trois est obligatoire. Le triplé est vivement conseillé. Mais on vous suggère de maximiser vos chances de voir votre score grimper en connectant aussi vos comptes : Youtube, Insta.gram, Tumbl'r, Wordpress, Blogger, Flick'r... Mais aucune de ces plateformes n'est à ce jour prise en compte dans le calcul de votre score !

Mieux encore. Après la lecture de nombreuses sources traitant de Klout, j'ai pris conscience de certaines dérives en matière de vie privée (voir mon point 7) et j'ai donc décidé de déconnecter mon compte perso Facebook (j'ai d'ailleurs également viré toutes les autres plateformes sauf Twitter). Je l'ai remplacé par ma "Fan Page". Surprise ! Les comptes perso Facebook sont monitorés par Klout, mais pas les pages... Tadaaa ! Alors si vous vous intéressez à Klout en tant qu'entreprise, sachez-le !

6.2 Klout est manipulable
Par définition, la méthodologie de Klout peut être "détournée" à l'avantage de son utilisateur. Tout comme les abus de cross-linking entre blogueurs à l'époque des classements basés sur le pagerank (PR) Google, il est facile de booster son score Klout en jouant avec les failles du système.

Commencez par virer tous vos amis/followers dont le score trop faible vous pénalise (tout comme le pagerank n'aime pas les liens provenant de sites au PR inférieur au vôtre). Troquez les contre des profils plus avantageux. Avec un peu de chance, ils vous suivront à leur tour (beaucoup de twitteurs utilisent l'option de follow back). Puis mettez-vous à l'ouvrage. Twittez, retweetez, interpelez vos followers pour les obliger à vous répondre. N'hésitez pas à programmer vos interventions pour éviter les temps morts.

Pour aller encore plus vite soyez sans scrupules. Vous pouvez toujours utiliser les leviers classiques du sexe, de l'humour ou du scandale pour booster les RT. Vous pouvez aussi appeler aux mentions ou RT massifs dans un procédé de réciprocité : "pendant une heure, je RT toute personne me mentionnant". Donnant-donnant. Comme le cross-linking.

Mais vous pouvez faire encore plus simple ! Devenez un troll ! Spammez vos followers, comme dans cet exemple. Le profil a depuis été pénalisé par Klout, suite au billet de Yousaf Sekander. Mais le filtre anti-bots et spam de Klout n'est pas infaillible. Et vous n'êtes pas obligés d'être aussi peu discret.

Cela vous conduira à vous comporter comme le souhaite Klout. Influencerez-vous pour autant cette communauté montée de toute pièce dans l'unique but de gonfler votre score ? Non. Vous l'aurez simplement chauffée à blanc pour qu'elle interagisse avec vous. Mais à ce stade vous n'avez fait passer aucune idée. Vous n'influencez pas. En revanche, vous aurez été influencé par... la méthodologie de Klout !

6.3 Klout est incohérent
Comme l'explique Pam Moore dans son billet "Why I deleted my Klout account", un RT de l'actrice Alyssa Milano (1,8 million de followers) a généré à lui seul 950 RT. Résultat pour Pam Moore ? Aucun. Au contraire, son score ne cessa de chuter.

Toujours chez Pam, voici un exemple de ce que Klout appelle l'influence. Parmi les profils indiqués comme influençant Pam, trois comptes spam affichant fièrement 6 followers chacun et 2 tweets (les mêmes de surcroît). Quand on sait que Pam Moore comptabilise plus de 80.000 followers et plus de 50.000 fans, on peut douter de l'influence de ces 3 comptes spam sur son comportement.

Le score Klout évolue tous les jours. TOUS LES JOURS ! L'influence est un processus long et durable. Souvenez-vous. Absentez-vous 2 semaines pour des vacances bien méritées, sans connexion web. Bim ! Loin des yeux, loin du coeur, vous ne proposez plus de contenu à liker ou à retweeter. Vos interactions chutent de fait et votre score avec. Imaginez-vous partir 2 semaines sans vos enfants et les retrouver totalement différents, n'écoutant plus un traître mot venant de vous, toute leur éducation à reprendre pour quinze malheureux jours d'absence... Absurde.

A présent, tirons tous notre chapeau à @Mi ! ZERO follower, ZERO liste, deux tweets et le miracle arrive : un score Klout de 55 ! Quel talent !

Et notre @Mi n'est que sur Twitter ! Il ou elle peut donc s'enorgueillir d'influencer grandement à peu près personne ! Et malgré l'absence totale de follower, Klout crédite ce compte d'un True Reach de 6.000 personnes ! Alors que se passe-t-il ? Il s'agit simplement d'une forme de typosquatting involontaire. "Notre" @Mi est une londonienne se prénommant Michelle. Mais un rappeur nigérian se faisant appeler M.I. et faisant l'objet d'une toute autre notoriété que Michelle, suscite un grand nombre de mentions de la part de ses fans, mais avec le mauvais pseudo. Le sien est @Mi_Abaga. Mais ses fans s'entêtent à parler de lui avec le @Mi de Michelle... Si bien qu'elle a décidé de changer de compte. Avec pour conclusion imparable :

Enfin, un autre cas dont j'ai déjà parlé dans mon précédent billet, celui de @NicolasBordas dont le score global ne cessait de chuter alors que ses 3 indicateurs de référence ne cessaient quant à eux de croitre : screenshot.

Il est donc possible de truquer son score Klout en jouant les trolls, mais aussi en squattant à dessein un @pseudo ambigüe. Malgré tout la méthodologie Klout n'est pas une science exacte et des retweets de super-stars du réseau ne vous assurent même pas un impact sur votre score.

7. KLOUT est un danger pour nos libertés individuelles.
Dernier point de mon propos mais de loin le reproche le plus grave que l'on puisse faire à la démarche de Klout.

7.1 Création ad hoc de profils par Klout sans le consentement des internautes. Y compris de mineurs ! Exposant dès lors certains aspects de leur vie privée au prétexte de vouloir modéliser l'influence sur l'ensemble du web à partir des données publiques récupérées via les APIs des plateformes communautaires.

7.2 Sentiment de fichage et plus encore d'étiquetage à grande échelle au nom d'un besoin mercantile et maquillé sous les traits d'un gentil petit challenge entre amis. Avec en prime les conseils qui vont avec pour attiser la convoitise : "choisissez mieux vos amis (avec un bon Klout), en quantité et jactez un max pour scorer sur Klout !"

7.3 Favoritisme à destination des scores Klout les plus intéressants pour les annonceurs. Le système des Perks est un peu la dotation de ce jeu de dupes. Mais lorsque les marques choisissent une minorité de clients V.I.P. sur leur propension à créer du buzz elles renoncent à la majorité des autres. Le corollaire s'appelle simplement la ségrégation. Attention !

Mais j'ai déjà pris beaucoup de votre temps et je m'en excuse. Je remercie les plus courageux d'entre vous qui auront terminé la lecture de ce billet (j'envoie du Doliprane sur ordonnance ;) et vous donne RDV lors d'un prochain billet pour développer mon point de vue sur les dangers de Klout à peine évoqués juste avant, mais plus encore sur ce qu'est l'influence et comment l'appréhender.

En attendant vos remarques m'intéressent (même si c'est pour me dire que je suis trop bavard) alors la parole est à vous !

Je vous conseille la lecture de ces sources :
Pam Moor, "Why I deleted my Klout Account"
Yousaf Sekander, "More shocking case studies - how to game Klout"
@Cyroul, "L'ultimate ranking Top 100 des influenceurs de la mort"

*selon des tests dermatologiques effectués sur 2 mulots 1/2 par le neveu de notre comptable avec sa trousse du parfait petit chimiste reçu à Noël 1986.

Libellés : Décryptage, Influence, Klout

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