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35 heures du lapin : les carottes sont cuites

par Cyrille le 22.5.08 l

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Je tiens à rassurer mes proches, la coupure neuronale au bout de la 18e heure (cf. post précédent) n'a pas pour autant provoqué la mort cérébrale de Veille2Com. Bien au contraire. Retour sur ce week-end surréaliste.

Les Infatigables - 28 blogueurs cernés mais heureux

Conscient qu'un long débrief baignant dans un cocktail de nostalgie guerrière et de souvenirs léporidés risquerait de n'intéresser que 34 personnes (hors agence, client et Loana), mais en proie à un petit problème technique je ne peux masquer la suite de ce post... tant pis.

Premièrement, sache que je ne suis pas le 1er à me prêter à cet exercice commémoratif et que par conséquence tout a déjà été dit, ou presque.

Nonobstant (comme dirait mon avocate), j'aimerai apporter ma modeste contribution sur au moins 3 points :
a. l'intérêt marketing de cette opération pour DURACELL,
b. la mise en perspective de cette opération au regard du débat latent sur la multiplication des opérations dites de "buzz",
c. et enfin quelques éléments de réponse très personnels aux esprits critiques (il en faut).

35 heures + 35 blogueurs / 35 ans du lapin Duracell = 35 x plus de buzz ?

C'est inévitable, j'ai lu, entendu et répondu un bon nombre de fois ces temps-ci à la question : "à quoi ça rime d'enfermer 35 crétins de blogueurs dans un "loft" pendant 35 heures ? Quel rapport ou quel bénéfice pour la marque ?"

En premier lieu, je dirais qu'une telle opération, n'étant pour une fois pas une énième et vulgaire resucée de ce qui s'est déjà fait (et donc vu) 100 fois dans les dernières semaines, semble être aujourd'hui une prise de risque à ce point considérable que le bénéfice de réveiller le marché et en soit une victoire que l'on n'attendait plus.

Merci donc d'avoir filé un coup de pompe dans le train de ces Tayloristes du buzz qui clônent les opérations comme moi je me répète, tel un mantra, que "le buzz, c'est pas ça"...

l'absence prolongée de sommeil peut énerver.
N'est-ce pas Benjamin ? ;)

Ensuite, je crois que d'un point de vue du message publicitaire, la démonstration n'est plus à faire. Le leitmotiv de la marque étant la durabilité, l'idée de confronter des êtres humains à l'endurance de son lapin légendaire a le mérite d'en remettre une louche sur ce "plus produit", dans une communication pourtant de branding pur (limite institutionnelle). Le tout en capitalisant sur le propre du 2.0 : le marketing participatif.

Inutile pour moi d'aller plus loin dans la recherche d'explications à cette opération pour Procter & Gamble, tout a déjà été brillamment synthétiser par Eric Maillard, dans un de ses posts au cordeau dont il a le secret. Pour un peu Eric, si j'étais Passage Piéton je me demanderais si tu ne bosses pas sur le budget... ;)

Juste une dernière chose à propos du lien émotionnel évoqué par Eric dans son post. Il est vrai qu'à côté du dernier téléphone à la mode ou du crossover de tel constructeur, pas facile de faire triper 35 blogueurs gâtés-pourris pour... des piles. JUSTEMENT. C'est là que réside l'exploit de cette opération. Nous étions 35... et bien plus encore puisque des guests comme Deedee, Ginfizz, Cyril Attias, Babillages, Baptiste Roynette, etc. nous ont rejoints. Et à date, ce sont plusieurs centaines de posts et encore plus de commentaires, des participants et des spectateurs, qui ont parlé de l'opération depuis son lancement (le 5 mai dernier >> en 15 jours seulement donc...).

July Ung, Procter & Gamble

Alors à quoi cela tient-il ? A l'originalité de l'opé, ok, on l'a déjà dit plus haut. Mais du point de vue des 35 lapins, cela tient surtout à l'extrême humanité qui s'est dégagée de ce dispositif. Depuis la disponibilité et la "coolitude" sans faille de toute l'équipe Passage Piéton jusqu'à la formidable gentillesse et implication (rarissime) de July Ung, la cliente ! Qui a fait les 35h au même titre que nous tous ! Vous devriez voir les échanges de mails qui succèdent à ce week-end. Un véritable esprit de corps semble s'être emparé des 35 participants. Et July n'y est pas étrangère. Pour ma part et pour celles et ceux à qui cette image parlera, je suis sorti de ce we en me disant que l'ambiance et le petit pincement au coeur que je ressentais me renvoyaient à mes expériences associatives, type week-end BDE...

Un buzz pas comme les autres

Bon c'est vrai, j'ai déjà quasiment tout dit sur ce sujet, dans la 1ère partie.

Globalement, je résumerais comme ça :
> audace : enfermer 35 blogueur, si c'est pas de l'audace alors dites moi quelle opé est plus gonflée
> originalité : syn. "imagination". Cette opération ne ressemble à aucune autre, ce qui n'est pas le cas de toutes celles que l'on voit passer en ce moment. En revanche, je mets mon billet qu'elle ne manquera pas d'en inspirer plus d'un... à suivre.
> opportunisme : bah, oui. C'est quand même le grand retour de la télé-réalité (période estivale oblige) avec notamment Secret Story.
> convictions : du côté agence comme client, nos G.O. ont des convictions et aiment vraiment les blogueurs, enfin les gens quoi ;). Et ça se sent. Tout de suite, ça met à l'aise.

Pourtant, la critique est inévitable...

Et tant mieux, j'ai envie de dire... sinon nous nagerions en plein consensus, ce qui ne serait crédible ni pour l'opé ni pour la marque.

De mon rapide surf, j'en retiens 3 en particulier :

1. "C'est naze en tant que spectateur" : problème de son (nous n'étions pas équipés de micros-cravate), problème de lumière (pour une ambiance plus cosy que néon d'usine il est vrai que l'éclairage était plutôt discret), longueurs avec pas mal de plans fixes... tout cela est vrai. Mais j'opposerai à cette critique qu'à l'époque de Loft Story (hormis les primes qui étaient montés) le direct suscitaient déjà ce genre de remarques (son tellement pourri parfois qu'ils sous-titraient ; longs plans fixes lors des temps morts, voire même plan sur la piscine pour "censurer" une image peu conventionnelle)

2. "Ils ont l'air de grave se faire chier" : dites-vous bien que tenir 35h (plus même, puisque nous avons commencé après une journée de taf) sans dormir n'aide pas toujours à faire des bonds de 5m en non-stop. Par ailleurs, animer un week-end entier pour 35 semi-comateux relève du défi que seule une armée d'escort-girls peut remplir ;) Donc, oui il y eu des temps morts, qui m'ont permis entre autre de bloguer un peu, de prendre une douche, d'aller me faire masser, ou tout simplement de me reposer un peu dans un canap' :p

atelier batucada... Samba de Janeiro !

3. "35 blogueurs, toujours les mêmes..." : mouais, bof, faut voir. Perso j'avais la chance de connaître la plupart des blogueurs/-ses, et c'est d'ailleurs l'une des raisons qui m'ont poussées à accepter le défi. Le faire avec des potes (Julien, Raphaël, Greg, Miss Blablabla, Mathilde, Eric, Laurent, Naël, Tarik, Damien, etc.) oui, le faire seul au milieu de 34 inconnus, non. Pour autant la nouveauté a son attrait et j'ai aussi fait la connaissance de plein de monde qui gagnent à être connus (Stan&Dam, Teulliac, Babillages, Géraldine, Nellio, et plein d'autres encore, désolé de ne pas tous/toutes vous citer). Mais je peux vous assurer que tout le monde ne se connaissait pas, loin de là, il me semble même que pas mal de "nouvelles" têtes dans ce genre d'évènements ont fait leur apparition.

Raphaël et Point Gé

MA CONCLUSION :

Les esprits chagrins penseront peut-être que mon avis est subjectif parce que j'ai participé et/ou parce que j'apprécie vraiment les gens de Passage Piéton, mais je pense sincèrement que cette opération sort du lot, qu'elle fera date même, et que Duracell ne peut qu'en retirer les bénéfices escomptés.

Un seul petit bémol peut-être. La couverture médiatique de l'événement n'aurait-elle pu être plus incitative avant l'opération, de sorte à faire connaître l'opération du grand public ? Une journaliste de Gala est passée, une équipe de prod. qui vend habituellement ses sujets à TF1 ou M6 également, mais les retombées a posteriori suffiront-elles à entretenir le buzz, à défaut de le propager puisque l'opération est terminée ?

Quant à nous, après avoir récupéré, il est déjà envisagé de nous retrouver autour d'un pique-nique ou d'un barbec', preuve que l'esprit bon enfant de ce week-end n'était pas du chiqué et encore moins un soufflet qui se dégonfle après 35h...

>> Pour revoir les différents Best-of (et arrêtez de me parler de Tektonik ;) : 35heuresdulapin.fr

Libellés : Buzz, Coup2Coeur, Décryptage

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Parlons-en !

A 9:57 AM, tarik nous dit...: Ca me saoule de ne pas être là pour verser ma larmichette en live! Moi, un "pote"? J'ai envie de dire merci, ou plutôt: enfin... :) !!

Post très intéressant en tous cas, et notamment le parallèle avec Loft Story que je serai obligé de citer ;)
A 10:00 AM, tarik nous dit...: NOOOOON (j'avais oublié): parmi t'es "potes" un nom qui me perturbe, "Julien"... Çà c'est vraiment nul par contre :(
A 11:32 AM, L-tz nous dit...: Héhé, c'est vrai que Julien, ça fait tout bizarre, même si c'est son prénom... ;-)
A 3:18 PM, Damien dB nous dit...: Arf.. ca avait l'air bien cool!!

Je partage aussi ton avis sur cette opé qui, vu de l'exterieur, pourrait devenir "l'opé de 2008!" ;o)

Par contre, il parait que t'es naze a Guitar Heroe ;p
A 4:35 PM, Nael HAMAMEH nous dit...: Ah mince, t'as cru qu'on était potes? :p
@ bientôt bro
A 5:04 PM, AmeliMelo l'invisible nous dit...: analyse partagée..surtout sur les RP :-)m'enfin les Pietons c'est pas du boulot ça :-)

(enfin j'dis cela, j'dis rien car je suis même pas dans les potes)
A 8:44 PM, gregfromparis nous dit...: Moi j'ai adoré te découvrir sous un nouveau jour :)
A 10:47 PM, cattias nous dit...: tout pareil.

pasage pieton n'est vraiment pas une agence comme les autre :-) remember clara...

en tout c'etiait sympa un genre de week end d'integration ;-)
A 1:12 AM, Eric nous dit...: Je fais tout le boulot, le case study tout ça, entièrement gratos, je bosse pas sur le budget, je donne un coup de main. Sinon, toi tu es capable de faire des bonds de 5 mètres TOUT LE TEMPS, on a bien vérifié !