Veille2Com' - by Cyrille Chaudoit: Visibilite des publicites internet, par Dailymotion

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Visibilite des publicites internet, par Dailymotion

par Cyrille le 5.8.08 l

Dailymotion, leader de l'"engagement publicitaire", selon une étude commandée par la plateforme vidéo au cabinet Alenty.

Le principe de l'étude est simple : mesurer le temps moyen d'exposition d'un internaute à une publicité sur Internet, pour déterminer la visibilité de l'annonceur.

"L’engagement de ce dernier (l'internaute - ndla) devient ainsi un réel indicateur de performance, indice précieux de visibilité pour les annonceurs sur Internet."

La visibilité, nous dit-on, prend en compte deux paramètres essentiels : la pub est visible à l'écran, et (surtout) l'utilisateur est devant son écran. Cela semble imparable, et je te laisse découvrir les résultats d'exposition moyenne d'une pub online, tout type de supports et de formats confondus, dans la suite de ce post.

Nonobstant (j'adore le placer celui-là), on apprend (sans être étonnés) que Dailymotion sort bon 1er au classement des meilleurs élèves en matière de temps d'exposition à une pub sur son site.

- Une bannière sur le site Dailymotion.fr est visible pendant 34.9 secondes, contre une moyenne de
19 secondes pour les autres sites ;
- La visibilité moyenne d’une bannière sur Dailymotion est de 93.5%, contre une moyenne de 71%
pour les autres sites ;

Et l'argument qui tue :
- 60% des pages analysées sont des pages de lecture des vidéos ; celles-ci enregistrent les plus
belles performances (41.5 secondes, 94% de visibilité).

Je n'aurai que 3 questions (1 pour chacune de ces affirmations en fait) :

1/ n'est-ce pas "logique" qu'un site de contenu vidéo capte plus longuement l'attention de son internaute (une vidéo dure plus ou moins longtemps. Rien que celles "pushées" en homepage font rarement moins d'une minute) ?

2/ le fait même de regarder une vidéo implique l'absence quasi totale de scroll, et donc une visbilité accrue du format publicitaire en regard du player vidéo (alors que la moyenne de 71% est handicapée par l'inévitable scroll imposé par la lecture d'un texte) ?

3/ et concernant l'argument qui tue, ne suffit-il pas à lui seul à justifier mes deux précédentes questions ? 60% des pages analysées sur Daily sont des pages de lecture de vidéos (cqfd) et elles enregistrent les plus belles performances (en temps d'exposition et de visibilité)... Mais précisément, lorsque tu es en train de visionner une vidéo (cadre vert sur l'image), même si la pub est à l'écran (cadre jaune), la regardes-tu pour autant ? Comment nous parler alors d' "engagement de l'internaute comme réel indicateur de performance de la visibilité de l'annonceur" ?

Que la pub soit bien placée chez Dailymotion et jouisse ainsi d'une bonne exposition (tant en termes d'emplacement que de durée), c'est un fait. Que l'internaute y soit pour attentif et y soit réellement exposé dans le sens où il regarde la pub, c'en est un autre qui reste à démontrer. Je crois. Et toi, t'en penses quoi ?

Le communiqué de presse de l'étude :

Mesure du ROI visibilité d'une campagne internet - Upload a Document to Scribd

Libellés : Débat, Décryptage, Etudes

6 Contributions :

A 4:12 PM, baptiste nous dit...: je suis du même avis que toi. Si l'internaute fait le choix de regarder une vidéo, il sera focalisé dessus et ne sera attentif à la publicité à droite.
J'ai eu l'occasion de réaliser des eye tracking sur un site et je pense que c'est cette étude qui serait la plus pertinente pour Daily.
On aurait une vraie vision de l'internaute et je pense qu'on découvrirait quelques bonnes surprises....
A 7:11 PM, Celine Touboul (Alenty) nous dit...: A trois questions, trois réponses :
1/ Concernant l'idée « qu'un site de contenu vidéo capte plus longuement l'attention de son internaute », oui, bien sur c'est logique. Nonobstant (je me permets, moi aussi j'aime bien ce mot ;) ), Alenty propose de vérifier "cette logique" en mesurant la durée de visibilité des bannières.

2/ De nouveau : exact, l'absence de scroll lorsqu'on regarde une vidéo renforce la visibilité de la bannière. Nous mesurons ce pourcentage de visibilité, car une bannière visible à 5% et une à 90% n'ont pas le même impact pour l'internaute.

3/ A propos de « l'argument qui tue », encore une fois, il vise à certifier numériquement des « intuitions ». Alenty est une entreprise qui mesure la durée de visibilité de bannières publicitaires.

A l'heure où les annonceurs achètent des PAP sans savoir si les internautes les aperçoivent, savoir pendant combien de temps leurs cibles ont été exposées à la publicité, c'est une avancée...
En télé, pour connaître l'impact d'une publicité, on mesure combien de personnes sont dans la pièce où le poste est allumé, lorsque la publicité a été diffusée. Pour la publicité à l'affichage, on indique combien de personnes passent dans la rue où la publicité est présente...

Savoir combien de temps, pour combien de contacts différents et dans quelle proportion une publicité a été visible, n'est-ce pas une avancée vers la mesure de la performance de la visibilité de l'annonceur ?

Pour préciser certains points; à la différence de l'eye-tracking, nous proposons une mesure exhaustive de la durée de visibilité ; et l'étude n'a pas été commandée par Dailymotion mais par une agence, qui a mesuré toute une campagne...

Nonobstant, n'hésitez pas à me poser d'autres questions !
A 8:22 PM, Cyrille nous dit...: Céline, merci pour ces réponses franches et intègres.

Je suis globalement d'accord avec tout ce que vous dites. Comment pourrait-il en être autrement ayant passé quelques années en régie, notamment sur le web, et ayant toujours été le défenseur de ce média comme tel. C'est à dire en ne l'estimant pas uniquement comme un outil de marketing direct avec une logique purement ROIste (taux de clic, etc.) comme beaucoup le convoitent encore, mais aussi (et surtout) comme un outil de branding.

En ce sens votre solution apporte - il est vrai - une "avancée" intéressante pour la valorisation de ce média en contexte de telles problématiques d'image, et c'est tant mieux, peut-être cela le sauvera-t-il des sacro-saintes campagnes à la transfo...

Nonobstant (et toc) c'est le problème des communiqués de presse. Selon moi. Peu d'espace pour satisfaire la volonté d'en dire un maximum peut parfois contraindre sinon à un manque de modestie au moins à une troncature de certains éléments importants comme vous venez de les rétablir ici-même. Soyez-en doublement remerciée.

PS : je suis allé voir votre démo online, et je confirme que le procédé de "monitoring" est tout à fait intéressant.
A 9:15 PM, RaDe nous dit...: Moi je suis assez d'accord avec l'étude.
Peut etre que pas 100% ou même 94% des internautes regardent la pub, mais bien plus que sur tous les sites internet, la pub est vraiment bien mise en avant ....
A 3:37 PM, Cyrille nous dit...: rappelons juste au passage l'efficacité perçue de la pub sur Internet par le consommateur : étude Ipsos/Australie
A 6:42 PM, elisa nous dit...: Bien vu Cyrille (enfin si l'on peut dire...) car justement pour bien placées que soient les pub sur daily motion... je ne les vois jamais! Mon attention est portée ailleurs!
Gnarf!
Elisa